Relations publiques en Belgique et aux Pays-Bas : 5 différences à connaître

À première vue, la Belgique et les Pays-Bas semblent similaires, mais en termes d'approches en matière de relations publiques, il s'agit de deux mondes différents. Découvrez pourquoi vous ne devriez pas vous contenter d'appeler les journalistes flamands, pourquoi la modestie est plus importante que les belles revendications en Belgique et comment le paysage médiatique détermine votre stratégie.

Il y a 7 ans, j'ai quitté les Pays-Bas pour la Belgique et j'ai commencé à travailler en tant que responsable des relations publiques. Je savais qu'il y avait des différences culturelles — la fameuse modestie belge par rapport à la franchise hollandaise, par exemple — mais dans quelle mesure ces différences affectent-elles les relations publiques et la communication ? Je ne l'ai découvert que dans la pratique. Du contact avec les journalistes au style du communiqué de presse : ce qui fonctionne parfaitement aux Pays-Bas peut complètement mal tourner en Belgique. Dans ce blog, je partage les 5 principales différences de relations publiques entre la Belgique et les Pays-Bas que j'ai découvertes au fil des ans.

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1. Contact avec les journalistes : appels ou courriers

L'une des premières choses que j'ai remarquées : la façon dont vous contactez les journalistes varie énormément d'un pays à l'autre.

Aux Pays-Bas on peut souvent traiter les journalistes comme ça. Une présentation rapide par téléphone, une discussion autour d'une idée, ça en fait partie. Les journalistes néerlandais sont habitués à une approche directe et informelle.

En Belgique qui fonctionne tout à fait différemment. Les journalistes flamands préfèrent recevoir d'abord un e-mail contenant toutes les informations. Ils trouvent rapidement un appel inattendu trop intrusif. Les journalistes francophones, en revanche ? En fait, ils décrochent le téléphone et apprécient le contact personnel.

Conseil pratique : vérifiez toujours d'abord comment un journaliste préférerait être abordé. Lorsque vous appelez un journaliste, faites de très bonnes recherches et assurez-vous d'avoir un article clair et clair. En Flandre : commencez par un e-mail court et clair. En Wallonie : vous pouvez appeler, mais soyez poli et formel.

2. Ton et franchise : racontez les choses telles qu'elles sont plutôt que relativisez

C'est peut-être la plus grande différence culturelle en matière de communication entre les deux pays.

Peuple néerlandais sont directs. Quand quelque chose ne va pas, ils le disent. Les communiqués de presse, les interviews et les pitchs ne passent pas inaperçus. « Ce produit est le meilleur » semble tout à fait normal.

Belges sont plus prudents. Les Flamands mettent les choses en perspective plus rapidement et évitent les revendications fortes. Une déclaration telle que « ce produit est le meilleur » est vite arrogante. Au contraire, « ce produit offre une solution intéressante pour... »

Conseil pratique : ajustez votre ton. Aux Pays-Bas, vous pouvez vous affirmer. En Belgique : faites preuve d'humilité et laissez les faits parler d'eux-mêmes.

3. Écosystème médiatique : large ou concentré

La structure des médias est fondamentalement différente, ce qui a un impact majeur sur votre stratégie de relations publiques.

Aux Pays-Bas vous disposez d'un paysage médiatique extrêmement vaste. Outre les grands titres nationaux tels que de Volkskrant, NRC et Telegraaf, il existe un vaste écosystème de médias de niveau 2 et 3 : plateformes en ligne, blogs spécialisés, podcasts, magazines spécialisés. Vous trouverez un média pertinent pour chaque groupe cible et chaque niche.

En Belgique le paysage médiatique est beaucoup plus restreint et plus concentré. Il y a moins de grands titres et ils ont également des éditeurs plus petits. Il est donc plus difficile d'obtenir des publications, mais si vous en obtenez une sur Flair.be ou Het Laatste Nieuws, par exemple, vous attirerez immédiatement une grande partie de votre groupe cible. Il existe beaucoup moins d'alternatives de niveau 2/niveau 3.

Conseil pratique : aux Pays-Bas, vous pouvez utiliser largement et atteindre votre groupe cible via plusieurs canaux. En Belgique : concentrez-vous sur les bons acteurs majeurs et assurez-vous que votre histoire est suffisamment solide pour interférer.

4. À court terme ou à long terme : des rôles clairement définis par rapport à des journalistes hybrides

La distinction entre délais courts et longs fonctionne différemment dans les deux pays.

Aux Pays-Bas il existe souvent une distinction claire entre les médias à diffusion courte (en ligne, journaux) et les médias à long terme (magazines, glossions). Vous les abordez différemment, à différents moments, avec un contenu personnalisé. Un journaliste d'un magazine ne travaille pas nécessairement également sur le site Web.

En Belgique cette distinction est beaucoup moins nette. En raison de la taille réduite des rédacteurs en chef, les journalistes travaillent souvent à la fois sur papier (publication longue) et en ligne (publication courte). Vous pouvez donc contacter un journaliste à la fois pour une publication rapide en ligne et pour un article imprimé détaillé. Il vous suffit de déterminer ce qui convient à quel moment.

Conseil pratique : en Belgique : établissez de bonnes relations avec les journalistes individuels, car ils constituent souvent votre porte d'entrée vers de multiples options de publication. Demandez des calendriers éditoriaux afin de pouvoir prendre en compte les numéros spéciaux et les numéros thématiques pour vous aider à y répondre.

5. Pression commerciale : axée sur la publicité ou axée sur l'histoire

La manière dont les médias traitent les intérêts commerciaux diffère dans les deux pays.

Aux Pays-Bas le paysage médiatique est beaucoup plus commercial. Lorsqu'ils sont intéressés, les médias vous transmettent parfois immédiatement leurs tarifs publicitaires ou vous demandent si vous disposez d'un budget publicitaire. Une couverture organique sans investissement publicitaire est possible, et si vous avez une bonne histoire à forte valeur d'actualité ou qui est pertinente pour le média, vous avez plus de chances d'être placé.

En Belgique avec une bonne histoire, il parvient souvent à s'impliquer, sans parler directement de budget. Les journalistes sont davantage guidés par la valeur de l'information et par une histoire forte. Bien entendu, la pression commerciale existe également ici, mais elle est moins dominante.

Conseil pratique : aux Pays-Bas : soyez prêt à répondre à des questions commerciales et ayez une réponse claire à portée de main. En général : investissez dans votre histoire et dans votre relation avec le journaliste, cela ouvre des portes.

Conclusion : même langue, communication différente

À première vue, la Belgique et les Pays-Bas semblent proches, et c'est également le cas géographiquement. Mais en termes de relations publiques et de communication, il s'agit de deux mondes différents.

Si vous voulez réussir en matière de relations publiques en Belgique, vous n'avez pas seulement à traduire vos textes, mais aussi à adapter l'ensemble de votre approche. Qu'il s'agisse de la manière d'aborder les journalistes ou du ton de voix que vous utilisez, la localisation est clé.

Et cela ne s'applique pas uniquement à la Belgique et aux Pays-Bas. Au sein même de la Belgique, vous pouvez également constater de grandes différences entre la Flandre et la Wallonie, entre Anvers et Bruxelles. Il n'existe pas d'approche universelle.

Chez Blyde, nous travaillons quotidiennement avec des clients actifs en Belgique et aux Pays-Bas. Nous les aidons à faire connaître leur histoire au niveau local, en comprenant les nuances culturelles, en adoptant le bon ton de voix et en élaborant une stratégie média qui fonctionne sur les deux marchés.