Pourquoi un message arrive (et pas l'autre)

La réponse ne se trouve pas dans les mots. C'est dans la valeur qui vous intéresse.

La science qui sous-tend les valeurs

En 1992, le psychologue social Shalom Schwartz a publié une étude novatrice. Après des années de recherches interculturelles dans 82 pays, il a identifié dix valeurs universelles qui sont présentes chez les gens du monde entier : de la sécurité et de la tradition à l'autonomie, à la performance, à l'appartenance et au plaisir.

Nous portons tous ces valeurs en nous. Mais nous ne les activons pas toutes en même temps. Selon la situation, le moment et le contexte, une valeur vient toujours au premier plan.

Et c'est exactement là que la communication échoue si souvent.

Parler de vous-même plutôt que de parler de votre groupe cible

En tant que communicateur, vous partez presque toujours de votre propre logique. La durabilité est importante pour vous, alors écrivez sur l'impact. Vous êtes convaincu de l'urgence, alors faites preuve de sens des responsabilités. Mais il se peut que votre groupe cible ne soit pas du tout dans cette valeur à ce moment-là.

Un exemple concret : un panneau de bord de mer qui prévient des courants dangereux. Le message commence à sécurité - un choix tout à fait logique. Seuls, par une chaude journée d'été, les habitants de cette plage sont principalement conduits par plaisir. Ils veulent s'amuser, pas être prévenus. Résultat ? Le message passe par eux.

Ce n'est pas une question de message. Il s'agit de la valeur actuellement présente pour votre groupe cible.

Quand ça marche : des arguments solides

Le club de football brésilien Sport Club do Recife montre à quel point il est puissant si vous appliquez ce principe. Le club souhaitait promouvoir le don d'organes auprès de ses supporters, un sujet qui tourne traditionnellement autour de l'altruisme et de l'humanité. Mais l'altruisme est une valeur abstraite pour de nombreuses personnes, difficile à activer.

Le club a adopté une approche différente : il s'est entretenu avec les fans sur amour du club. « Faites battre votre cœur pour votre club. » En répondant à la question de la connectivité, une valeur très courante chez les fans de football, le message a été transmis. La campagne, connue sous le nom de « Immortal Fans », a entraîné une augmentation massive des inscriptions de donneurs d'organes.

Même objectif. Valeur différente. Un monde de différences.

Le comportement durable se décline en de nombreuses saveurs

Ce que montrent également les recherches de Schwartz : des personnes ayant des valeurs différentes peuvent toutes se comporter de manière durable, mais chacune pour une raison différente. Quelqu'un conduit une voiture électrique parce que c'est un symbole de statut social. Une autre achète une maison neutre en énergie pour assurer la sécurité et le confort de sa famille. Et une influenceuse mange des aliments à base de plantes en raison de son image saine.

Aucune d'entre elles n'est principalement motivée par l'universalisme ou l'environnementalisme. Néanmoins, ils présentent le comportement souhaité. Et si vous les sensibilisez à l'impact durable de leur choix, il peut y avoir un effet d'entraînement positif : un comportement cohérent et conforme à ce qu'ils veulent être.

La question que vous devriez toujours vous poser en tant que communicateur

Est-ce que votre message part de votre propre logique ? Ou est-ce que cela correspond à ce qui se passe actuellement avec votre groupe cible ? C'est le cœur de la communication axée sur les valeurs. Ne manipulez pas, mais connectez. Comprendre quelle valeur est actuellement active chez les personnes que vous souhaitez toucher, et parler à partir de là.

La plupart des messages ne manquent pas car leur contenu n'est pas correct. Ils ratent parce qu'ils partent de l'émetteur au lieu du récepteur. C'est la raison d'être d'une communication axée sur les valeurs. Vous ne commencez pas par ce que vous voulez dire, vous commencez par ce dont l'autre personne a besoin pour bouger.

Nous avons partagé cette idée lors du webinaire « La psychologie derrière une communication efficace » que nous avons organisé le 1er avril, avec nos partenaires du Behavior Change Group. Voulez-vous continuer à travailler là-dessus ? Sur 20 mai nous organisons un atelier approfondi à Anvers.

_{Figure : Le cercle de valeurs de Schwartz (2006, p. 47). En partant du bas à gauche dans le sens des aiguilles d'une montre (en néerlandais) : puissance, performance, hédonisme (plaisir), stimulation, maîtrise de soi, universalisme, bienveillance, conformisme, tradition et sécurité.}