Waarom de ene boodschap wél binnenkomt (en de andere niet)
We denken dat communicatie draait om de juiste woorden. Maar hoe komt het dan dat een zorgvuldig opgestelde boodschap compleet langs iemand heen gaat, terwijl een andere - ogenschijnlijk simpelere - boodschap meteen raak is?
Het antwoord zit niet in de woorden. Het zit in de waarde die je aanspreekt.
De wetenschap achter waarden
In 1992 publiceerde de sociale psycholoog Shalom Schwartz een baanbrekend onderzoek. Na jaren van cross-cultureel onderzoek in 82 landen identificeerde hij tien universele waarden die bij mensen over de hele wereld voorkomen: van veiligheid en traditie tot autonomie, prestatie, verbondenheid en plezier.
Die waarden dragen we allemaal in ons. Maar we activeren ze niet allemaal tegelijk. Afhankelijk van de situatie, het moment en de context komt telkens één waarde op de voorgrond.
En precies daar gaat het in communicatie zo vaak mis.
Spreken vanuit jezelf in plaats van vanuit je doelgroep
Als content maker vertrek je bijna altijd vanuit jouw eigen logica. Jij vindt duurzaamheid belangrijk, dus schrijf je over impact. Jij bent overtuigd van de urgentie, dus spreek je het verantwoordelijkheidsgevoel aan. Maar je doelgroep staat op dat moment misschien helemaal niet in die waarde.
Een concreet voorbeeld: een bord aan een waterplas dat waarschuwt voor vervuild water: je kunt hier beter niet zwemmen. De boodschap vertrekt vanuit veiligheid - een volkomen logische keuze. Alleen, op een warme zomerdag zijn de mensen op dat strand voornamelijk gedreven door plezier. Ze willen genieten, niet gewaarschuwd worden. Resultaat? De boodschap gaat langs hen heen.
Het gaat niet om de boodschap. Het gaat om de waarde die op dat moment leeft bij je doelgroep.
Wanneer het wél werkt: een sterke case
De Braziliaanse voetbalclub Sport Club do Recife laat zien hoe krachtig het is als je dit principe wél toepast. De club wilde orgaandonatie promoten onder haar supporters - een onderwerp dat traditioneel draait om altruïsme en medemenselijkheid. Maar altruïsme is voor veel mensen een abstracte waarde, moeilijk te activeren.
De club koos een andere insteek: ze spraken fans aan op clubliefde. "Laat je hart blijven kloppen voor je club." Door in te spelen op verbondenheid - een waarde die bij voetbalfans brandend actueel is - raakte de boodschap wel. De campagne, bekend als "Immortal Fans", leidde tot een enorme stijging in orgaandonorregistraties.
Zelfde doel. Andere waarde. Wereld van verschil.
Duurzaam gedrag komt in vele smaken
Wat Schwartz' onderzoek ook laat zien: mensen met uiteenlopende waarden kunnen allemaal duurzaam gedrag vertonen - maar elk om een andere reden. Iemand rijdt in een elektrische auto omdat het een statussymbool is. Een ander koopt een energieneutraal huis voor de veiligheid en het comfort van haar gezin. En een influencer eet plantaardig vanwege haar gezonde imago.
Geen van hen is primair gemotiveerd door universalisme of milieubewustzijn. Toch vertonen ze het gewenste gedrag. En als je ze bewust maakt van de duurzame impact van hun keuze, kan er een positief spillover-effect ontstaan: consistent gedrag in lijn met wie ze willen zijn.
De vraag die je als communicator altijd moet stellen
Vertrekt jouw boodschap vanuit jouw eigen logica? Of sluit hij aan bij wat er op dit moment leeft bij je doelgroep? Dat is de kern van waarde-gedreven communicatie. Niet manipuleren, maar aansluiten. Begrijpen welke waarde op dit moment actief is bij de mensen die je wilt bereiken - en van daaruit spreken.
De meeste boodschappen missen niet omdat ze inhoudelijk niet kloppen. Ze missen omdat ze vertrekken vanuit de zender in plaats van de ontvanger. Waarde-gedreven communicatie draait dat om. Je begint niet bij wat jij wilt zeggen, je begint bij wat de ander nodig heeft om te bewegen.
Dit inzicht deelden we tijdens het webinar 'De psychologie achter effectieve communicatie' dat we op 1 april gaven, samen met onze partners van Behavior Change Group. Wil je hier verder mee aan de slag? Op 20 mei organiseren we een verdiepende workshop in Antwerpen. Lees er hier meer over en schrijf je in.
